이번 포스팅은 삼성전자가 판매량 기준으로는 1위를 지켰지만 ‘매출’ 지표에선 애플과 격차가 큰 현실을 조명하고 있습니다. 특히 시장점유율을 두고 ‘허울뿐인 1위’라는 지적이 나오는 배경, 그리고 향후 전망에 초점을 맞춰보겠습니다.
1. 허울뿐인 ‘시장점유율 1위’
올해 3분기에도 삼성전자는 글로벌 스마트폰 시장에서 출하량 기준 1위를 차지했습니다. 시장조사업체 카운터포인트리서치에 따르면 삼성전자의 점유율은 19.0%로, 16.0%를 기록한 애플과 14.0%의 샤오미를 앞섰습니다. 전체 출하량도 약 5750만 대로 애플(5450만 대)보다 많았습니다.
하지만 이와 같은 ‘판매량 1위’ 타이틀이 곧 ‘실적 1위’를 의미하는 것은 아닙니다. 매출 기준으로 보면 상황은 전혀 다릅니다. 2분기 스마트폰 매출 점유율 기준에서 애플은 무려 42.0%를 차지하며 16.0%의 삼성전자를 크게 앞섰습니다. 출하량이 많다 해도 제품 단가가 낮다면 결국 매출이나 이익 측면에서 경쟁자를 따라가기 쉽지 않다는 현실이 드러난 셈입니다. 물론, 국내 한정 언론사들은 이를 삼성의 우수함으로 치환하여 1위 홍보에 열을 올리는 왜곡된 단골 소재입니다.
2. 왜 ‘매출’에서 애플을 이기지 못할까
(1) 보급형 위주의 판매
3분기 글로벌 판매량 톱10 모델 가운데 삼성전자는 5개 기종을 올리며 판매 기세를 과시했습니다. 하지만 이 5개 모델 중 4종이 ‘갤럭시A’ 같은 보급형 모델이었습니다(나머지 1종도 준프리미엄급). 갤럭시A 라인은 10만~40만 원대가 주축으로, 제품 한 대당 발생하는 매출이 크지 않습니다.
반면 애플은 플래그십 아이폰15 시리즈(최저 100만 원대 후반부터 최대 200만 원대 중후반)를 통해 톱10 리스트 상위권을 싹쓸이하고 있습니다. 기본 모델부터 프로 맥스까지 아이폰15 한 대만 팔아도, 갤럭시A 모델 여러 대를 판매했을 때와 비슷하거나 더 큰 매출이 발생합니다.
(2) 브랜드 파워와 생태계
매출과 이익을 좌우하는 또 다른 요인은 ‘브랜드 파워’입니다. 애플은 단일 제품으로 글로벌 프리미엄 시장에서 상당한 충성 고객층을 확보해왔습니다. iOS·맥·아이패드·애플워치 등 단단한 생태계가 버팀목 역할을 하면서, 신제품 출시마다 높은 단가로도 안정적으로 판매가 이루어집니다.
삼성전자도 S 시리즈·폴더블 라인업으로 프리미엄 시장을 공략하고 있지만, 안드로이드 생태계 내에서 경쟁이 치열하다 보니 아이폰만큼 강력한 가격 유지력을 발휘하기가 쉽지 않습니다.
3. 4분기, 삼성과 애플의 정면충돌
(1) 아이폰16 판매 지속
애플은 아이폰15 시리즈에 이어, 9월 중순엔 아이폰16까지 공개하며 4분기에도 신제품 효과를 이어갈 계획입니다. 팀 쿡 애플 CEO는 “아이폰15의 판매는 아이폰14보다 강했으며, 아이폰16은 아이폰15보다 더 강하다”고 밝혔습니다. 즉, 고가 제품임에도 꾸준한 수요가 있다는 뜻입니다.
(2) 삼성전자, 폴더블폰으로 맞대응?
삼성전자는 10월 25일 ‘갤럭시Z 폴드 스페셜에디션(갤럭시Z 폴드 SE)’을 내놓으며 플래그십 수요를 공략하려 했습니다. 그러나 폴더블폰 시장 자체가 아직 글로벌 스마트폰 시장에서 1~2%가량의 작은 점유율을 차지할 뿐이라, 큰 폭의 매출 확대를 기대하기는 어려운 상황입니다.
4. ‘많이만 파는’ 삼성, 언제까지 이대로?
김동원 KB증권 애널리스트는 “올해 3분기를 기점으로 신제품 판매가 둔화되고 있어 4분기 삼성전자의 스마트폰 실적도 나빠질 가능성이 있다”고 분석했습니다. 특히 보급형 라인 중심의 ‘물량 공세’ 전략이 성공해 시장점유율을 높인다 해도, 매출이나 이익으로 연결되지 못한다면 ‘허울뿐인 1위’라는 꼬리표를 떼기 어렵다는 비관적 시선이 나옵니다.
그렇다고 해서 ‘보급형을 포기하고 프리미엄에만 집중하라’고 말하기도 쉽지 않습니다. 글로벌 경제 상황이 녹록지 않은 가운데, 중저가 제품의 안정적인 수요가 삼성전자의 저변을 지지해주고 있기 때문입니다. 결국 보급형에서 확보한 시장점유율을 단가가 높은 프리미엄 라인으로 어떻게 끌어올리느냐가 중장기적인 과제가 될 것으로 보입니다.
5. 내년 초, ‘갤럭시S26’가 분수령 될까
내년 초로 예상되는 갤럭시S26 시리즈가 중요한 분수령이 될 전망입니다. 삼성이 그간 축적해온 폴더블·A 시리즈의 노하우를 플래그십 제품에 얼마나 녹여내고, 이를 통해 프리미엄 시장에서 애플과 어느 정도 격차를 좁힐 수 있을지 주목됩니다.
• 폰 자체의 혁신성: 성능·카메라·디자인에서 획기적인 변화가 필요한 시점
• 소프트웨어·생태계 강화: 갤럭시워치·태블릿·TV·가전 등과 연동성을 높여 시너지를 극대화하는 전략
• 브랜드 가치 제고: “높아진 갤럭시의 위상 = 가격 경쟁력”이라는 인식을 심어야 매출 증대로 이어질 수 있음
이러한 전략들이 현실화되지 않는다면, 삼성전자는 여전히 ‘많이 파는 1위’에 머물 수밖에 없습니다. 시장점유율이 높아도, 매출과 이익 측면에서는 애플을 넘지 못하는 허울뿐인 1위라는 꼬리표가 계속 뒤따를 것입니다.
맺음말
삼성전자가 3분기에도 출하량 기준 1위를 유지했지만, ‘매출’ 격차는 여전히 컸습니다. 4분기에는 아이폰16이 본격 판매되면서 애플의 프리미엄 장악력이 한층 더 강화될 가능성이 높습니다. 결국 삼성전자가 저가·중저가 모델 판매에 의존하는 현재의 구조를 어떻게 개선해, 프리미엄 시장에서의 경쟁력을 높이느냐가 과제가 될 전망입니다. 내년 초 출시될 갤럭시S26 시리즈가 이 판도를 뒤집을 변수가 될 수 있을지, 스마트폰 업계의 이목이 쏠리고 있습니다.